フランチャイズ時評バックナンバー

黒川孝雄の美

コンビニの「値引き問題」に公取委が立ち入り調査

 2月20日の日経夕刊は「セブンーイレブンを調査、値引き不当制限容疑、公取委」という見出しで1面記事として扱った。

 セブンーイレブン・ジャパン社がFC加盟店に対し、消費期限の近づいた弁当などを値引きして売る「見切り販売」を不当に制限した疑いがあるとして、 公正取引委員会が、同社に昨年10月より立入り検査・聞き取り調査などを続け、09年2月からは加盟店も調査対象にしていた。公正取引委員会は同社に対し 独占禁止法違反(優先的地位の乱用)容疑で立ち入り検査をしていたことが分かったのである。

 新聞によれば、セブンーイレブンのFC加盟店は取引先から仕入れた商品に対し、売れ残って廃棄した分の原価は全額加盟店側が負担する仕組みである。

 このため加盟店が消費期限が近づいた商品などを見切り販売しようとしたところ、同社本部側が「値引き販売しないように」などと指導して制限した疑い が持たれている。

 この問題は一人セブンーイレブンのみの問題ではなく、コンビニ業界全体でも慣行になっていたと言う見方もあり、公取委の調査によっては、コンビニ業界 全体に波及する問題となる恐れがある。

 また、現時点ではあくまでも「疑いがある」とされただけで、公取委が結論を出した訳でもないので、慎重な対応が必要であろう。

Ⅰ 公正取引委員会の動き

1.公取委のコンビニ調査

公正取引委員会は平成13年(2001年)にコンビニエンス・ストア14チェーン(売上高上位15チェーンのうちFC方式を採用していない1チェーンを 除いた全チェーン)本部からヒアリング調査を行った。

 また2001(平成13)年6月に大手14本部の加盟店3,000店(電話帳データベースに掲載されている大手14本部の名称が付いた加盟店から無作為抽出)に対して、アンケート調査表を送付した。有効回答は650(21.7%)であった。

 更に、本部からのヒアリング調査及び加盟店に対するアンケート調査を踏まえて、2001(平成13)年7月から8月にかけて、大手14本部の加盟店オーナー 30名からヒアリング調査を実施している。

 この調査内容については平成13年(2001)10月に公正取引委員会事務局の名称で「コンビニエンスストアにおける本部と加盟店との取引に関する調査報 告書」を公表している。報告書は39ページに及ぶ膨大なものであり、今でもコンビニ調査の第1級の資料価値がある。

 内容は次のようなものである。 1 調査の主旨・調査方法 2 コンビニエンスストアの概況 3 本部と加盟店とのフランチャイズ契約 4 本部の加盟店募集について 5 契約後の本部と加盟店の取 引 6 調査結果のまとめ 7 公正取引委員会の対応
 第5の契約後の本部と加盟店の取引の項目の中に2 販売価格の推奨制度
(1) 本部の販売価格の推奨制度の運用状況
(2) 加盟店からみた販売価格の推奨制度の運用状況
が説明されている。調査の内容を詳しく述べてみる。

ア アンケート調査において、商品の販売価格をどのように決定しているのか加盟店に聞いたところ、90.8%が本部推奨価格で販売していると回答している。本部推 奨価格以外の価格で販売することがある加盟店に対して、本部からどのような対応があるのか聞いたところ、24.7%(有効回答の2.4%)が本部本部推奨価格以 外の価格で販売しないように言われていると回答している。

イ 本部からの推奨価格で販売する理由を加盟店にヒアリングしたところ、次のような指摘がある。
 ○ 本部の推奨価格を下回る価格で販売しても、売上げの増加は期待できない
  ので、利幅を維持するために推奨価格で販売している。
 ○ POSレジスターが認識するようにするため販売価格変更の手続きが必要で
  あり、手間がかかるので、基本的には本部の推奨価格で販売しているが、ク
  リスマス等のイベント終了後に売れ残った見切り商品については値下げをし
  て販売することがある。
 第7公正取引委員会の対応では、次のように締めくくつている。

「加盟店募集時の情報開示や契約締結後の取引が適性に行われるように引き続き監視していくとともに、今回の調査を踏まえて、独占禁止法上の考え方の明確化を図る ため、フランチャイズ・ガイドラインを改訂することとする」

 即ち、調査を通してコンビニ本部と加盟店の取引の間には幾つもの問題点が存在するので、「引き続き監視していくとともに、フランチャイズ・ガイドラインを改訂 する」と明言しているのである。

2. フランチャイズ・ガイドラインの制定と「見切り販売の制限」について

 上記の調査を受けて、平成14(2002年)4月24日に公正取引委員会は「フランチャイズ・システムに関する独占禁止法上の考え方について」の改訂に ついて という文書を公表した。所謂ガイドラインの改訂版である。

 その説明によれば「公正取引委員会は{フランチャイズ・システムに関する独占禁止法上の考え方について}(昭和58年9月20日公正取引委員会事務局)を策 定・公表しているところであるが、その後のフランチャイズ・システムを活用した事業活動の増大や各市場におけるその比重の高まり等の変化を踏まえ、別紙のとおり 、改訂した。とするものである。

 新ガイドラインの3 「フランチャイズ契約締結後の本部と加盟者との取引について」には、次のように記されている。 「しかしながら、フランチャイズ契約又は本部の行為が、フランチャイズ・システムによる営業を的確に実施する限度を超え、加盟者に対して正常な商習慣に照らし て不当に不利益を与える場合には、一般指定の第14項(優越的地位の濫用)に、また、加盟者を不当に拘束するものである場合には、一般指定の第10項(抱き合 わせ販売等)又は第13項(拘束条件付取引)等に該当することがある」としている。更に

(1)優越的地位の濫用についての項目では

ア (前略) 「例えば、次のような行為等により、正常な商慣習に照らして不当に不利益を与える場合には、本部の取引方法が一般指定の第14項(優越的地位の 濫用)に該当する」 として、次のように述べている。

(見切り販売の制限)

「販売ロス原価を含む売上高総利益がロイヤルティの算定の基準となる場合において、本部が加盟者に対して、正当な理由がないのに、品質が急速に低下する商品等 の見切り販売を制限し、売れ残りとして廃棄することを余儀なくさせること(注4)」

(注4)コンビニエンスストアのフランチャイズ契約においては、売上総利益をロイヤルティの算定の基準としているところが多く、その大半は廃棄ロス原価を売上 原価に参入せず、その結果、廃棄ロス原価が売上総利益に含まれる方式を採用している。この方式の下では、加盟者が商品を廃棄する場合には、加盟者は、廃棄ロス 原価を負担するほか、廃棄ロス原価が売上原価に参入され、売上総利益に含まれない方式に比べて、不利益が大きくなりやすい。

Ⅱ セブンーイレブン・ジャパン社の対応

 前記の日経新聞の夕刊によれば、セブンーイレブン・ジャパンは2月20日午前、東京都千代田区の本社で記者会見を行い、顧問弁護士が「加盟店が最大の利益を 得られるよう努力している」と強調し、優越的地位の濫用には当たらず、独占禁止法違反の認識はなかったとの見かたを示した。
 日経MJ2月23日版は第一面記事として取り上げて、見出しに「弁当類値引き制限の疑い、公取委、セブンを調査」として、更に「売れ残り、廃棄費全額負担、 加盟店に不満の声」「競争激化で重荷に」として、次のような記事を書いている。

 売れ残った生鮮品や惣菜を夕方に値引きするスーパーと異なり、コンビニの多くは原則、値引き処分はしない。利便性を強みに「定価販売」を守ることで厚い粗利 益を確保して、それを本部と加盟店が分け合う事業モデルで成長してきた。大手コンビニの本部は「値引きで安売り競争をしないことが加盟店にとってもメリットに なると提案しているが、強制はしていない」と口をそろえる。

 さて、日経MJではセブンーイレブンの会見一問一等を掲載している。当然筆者も20日のテレビのニュースを念入りに会見の模様を見た。記者の質問に対して、 大半の答えを顧問弁護士が答えているのに違和感を感じた。これほど重大な問題(独占禁止法違反容疑)に対して、何故相応の役職者が回答しないのか不思議に感じ た。日経MJ(2/月23)から、会見の様子を再現してみる。

(一分記事と異なる部分はある。記者の推測と思われる部分は除いた)

質問

  FC加盟店に対し値引き販売を制限した事実はあるのか

顧問弁護士

  「公正取引委員会の調査中なので、具体的なコメントは控えたい」

質問

  指導員が値引きしたらFC契約を打ち切ると言った事実は。

顧問弁護士

  「これも調査中なのでコメントを控える。値引き品と値引きしていない商品が売場に混在すると、値引きしていない商品が売れ残る可能性がある。そうな ると新鮮な商品を販売しているといったイメージが損なわれる恐れもある。そういう観点から好ましくないとの指導がなされることはあると思う」

質問

  価格は加盟店が決めても良いのか。

顧問弁護士

  「契約書に値引き販売を禁止する事項を盛り込んでいない。契約上は加盟店の意向を優先することになっている」

質問

 今回の問題はコンビニ会計の不明瞭さにある。

顧問弁護士

  「我々が廃棄ロスの原価について加盟店からロイヤルティを取っている事実はない。加盟店が売り切れなかった廃棄ロスについては、全額負担することは 妥当だと言う判断は出ている」

質問

  値引きが好ましくないと伝えたとしても、それは加盟店から見れば圧力と感ずるのではないか。

顧問弁護士

  「加盟店ごとにFC契約は違う。我々はどのように利益を出すかという指導をするが,個店ごとにその内容も違う。そういう観点から我々は一生懸命に説 明している」

以上の一問一答には、やや意味不明の部分もあるが(例えば契約書が加盟店ごとに違う等)、かなり忠実に再現してある。  なおセブンーイレブンジャパンは「厳粛に受け止めるとともに当局の調査に全面的に協力している」とのコメントを発表した。

Ⅲ 弁当類値引き販売の背景

 今回の問題の背景にはコンビニ業界全体を取り巻く環境の変化が大きく影響しているだろう。

 まず、コンビニの加盟店の契約タイプがAタイプ(加盟店オーナーが店舗、什器、商品類をすべて用意して加盟する)からCタイプ(加盟店オーナーは300万円 程度の加盟金類のみを支払い、店舗は本部が用意するタイプ)へと変わってきたことが一つの原因である。Aタイプは元来小売業を自営で経営していた人達がコンビ ニに業態転換したものであり、小売業の難しさを十分理解していた人達である。しかしCタイプは商売をやったことの無い人達が多い。

 また、コンビニを取り巻く環境も大きく変化した。08年度こそ、既存店の売上高は上昇した。しかし、それはタバコ自動販売機に必要なタスポカードを持たない 人達のタバコ需要ががコンビニに流れたためであり、あくまでも一時的需要増であり、いずれ09年6月ごろからはタスポ効果は薄れる。07年度までの8年間は、 コンビニの既存店売上高は低下の一方であった。コンビニの1店舗当たりの売上高は平均すれば低下していた。

 更に、コンビニの創業時には少なかったFFや弁当類が、今では40%の構成比を占めるようになり、廃棄につながる商品類が激増している。強気の発注をしても、 計画通り売れない場合には大量の廃棄につながる恐れがある。

 加盟店としては、値引き販売はしたくないが、値引きしなければ大量廃棄になり、全額自店負担になるので、一部でも回収したいと思い値引きに走ったのであろう。  競合するスーパーや百貨店では、時間が遅くなれば安売りするのは常識であり、コンビニも定価販売のみでは販売し切れないとの自店中心の短期的利益を追求する立 場から、値引き販売に走ったのであろう。

 かつ、昨年9月以降のアメリカ発の金融恐慌は、日本経済の実体経済を大きく揺さぶり、消費の底冷え状況が発生したことも事実である。

 飲食業のフランチャイジーに質問しても、この経済悪化はまず客数の減少に始まり、今では客単価も低下し、売上高の減少傾向は止まるところ知らないとの返答であ る。日本経済の悪化、派遣労働者の派遣切り、時間外手当の減少、失業、賃金切り下げなど国内の内需はじりじりと低下している。

 このような環境変化が、コンビニの弁当類の値引き販売につながったと推測しても大きな誤りはないであろう。

Ⅳ コンビニの値引き販売をどのように考えるか

 コンビニという業態は、価格訴求をすべきではないと考える。 コンビニは顧客に利便性を提供して競争力を強化した業態である。コンビニに顧客が求めるのは価格だけではなく、商品とサービスの価値である。コンビニを利用す る顧客は、コンビニに「利便性という効用」を求めている。利便性という価値があるから、価格が多少高くてもコンビニを利用しているのである。

「価値=効用÷価格」という単純な公式を用いて説明すれば、分母の価格を安くするのではなく、分子の効用を高め、価格は定価にすれば価値は上がる。安売りでは なく、効用を高めることで、顧客にとって価値は上がるのである。

 売れ残った弁当類や惣菜を夕方に値引き販売するスーパーマーケットやデパ地下と異なり、コンビニは原則として値引きをして処分をしない。コンビニは利便性を 武器に定価販売を維持し、粗利益を確保して、それを本部と加盟店が分かち合う業態として発展してきた。
 アメリカでセブンーイレブンを展開していたサウスランド社は、石油精製事業への参入等誤った戦略が倒産の原因と考えられる。しかし、最も手痛い打撃を受けた のはスーパーマーケット、ショッピングセンター、ディスカウント・ストアー等と価格競争に走ったからであると考えられている。

 スーパーマーケットのように大量販売できないコンビニの収益を悪化させ、更にSMの長時間営業や、ディスカウント・ストアー、ドラッグ・ストアーの商品構成 の変化、ファーストフード店の価格競争等がサウスランド社の倒産の原因であると考えられる。
 このアメリカの教訓からも、日本のコンビニは安売り路線ではなく、利便性という効用を追求した戦略が成功したのである。

 基本的に、既存コンビニ店の売上高低下、それに伴う加盟店の業績悪化は、安売りで解決するものでは無い。弁当類の値下げ販売は、加盟店の立場にたてば「止む を得ない処置」とも思えるが、長期的にコンビニの競争力強化を考えるならば、それは取るべき手段ではなかったと思う。

Ⅴ コンビニ店の競争力強化のための提案

 すでに縷々述べたとおり、弁当類の値引き販売は、コンビニという業態を考えた場合、安易にとるべき手段ではない。そこで、次の2点を提案したい。

1.廃棄ロスの一部を本部負担に

 日経MJ3月2日号で井本省吾氏は「セブンの値引き制限問題」に対して「もったいないで解決を」という提言をしている。この提言を一部引用してみる。

「この問題で重視する必要があるのはもったいない精神ではないだろうか。廃棄処分の増加は資源の浪費とそれによる罪悪感、士気低下を助長する。廃棄するくらいな ら値下げ販売した方が資源の浪費を防ぐし、消費者の利益にもなる。最善は需要予測の精度を高め不良在庫を出さないことだが,次善の策は廃棄より値下げによる廃棄 の圧縮だろう」

 井本氏と言えば、日経新聞社の中でも流通に関する第一人者である。その井本氏が、あえて「値下げ販売による廃棄の圧縮」を提言している。

 もし、コンビニの経営者がこの記事を読まれたら、「そんな馬鹿な」と一笑に付さないで、この問題の根深さを認識してもらいたい。

 しかし、筆者はあえて井本氏の提言を避けたい。勿論「もったいない」の精神に戻ることには大賛成である。しかし、値引き販売はやはりコンビニの競争力強化には つながらないと思う。

 そもそもフランチャイズ・ビジネスは本部と加盟店の共存共栄をその理念とする。発注の最終権限と責任は加盟店にある。だから、廃棄ロスはすべて加盟店負担とす る論理は、この厳しい経済条件の中では無理があるのではないだろうか。先に述べたコンビニを取り巻く環境は激変している。AタイプからCタイプへの加盟店像の変 化、コンビニの4万店を超える出店競争の激化、FF類の構成比が40%にまで登る商品構成の変化を考えれば、廃棄ロスの一部(例えば3割)を本部負担にする等柔 軟な姿勢があっても良いのではないだろうか。加盟店の廃棄ロスの一部を本部が負担すれば、本部としてもその重さを実感できるであろう。本部としても、加盟店の発 注や廃棄ロスに対して、緊張感が伴う筈である。本部は、もっと加盟店の廃棄ロスの発生に敏感になってもらいたい。

2. 廃棄ロスが発生しない技術の開発を

 1で述べた廃棄ロスの一部本部負担は所詮短期的解決にしかならない。しかし、それでも「加盟店の繁栄なくして本部の繁栄はない」と考える明快な本部ならば、 取りあえず実践してもらいたい。

 しかし、長期的に廃棄ロスの縮減を求めるならば、本部の経営努力を従来の機会ロスを追及するシステムから、廃棄量を減らすシステムへ転換する技術開発を是非 考えてもらいたい。

 日本型コンビニの武器として「タンピンカンリ」は世界中にとどろいている。それは、正に機会ロスを追求するための素晴らしい武器であった。勿論、「タンピンカ ンリ」は、「正しい需要予測」であり、機会ロスも廃棄ロスも最低にする武器であると反論されるだろうが、筆者の理解は「強気の発注」に結びつき、下手をすれば大 量の廃棄ロスを生むことも考えられる。

 機会ロスを追求するシステムは素晴らしい効果を発揮したが、これからは廃棄を減らすという視点に立った新しい武器の構築が求められるのではないか。

 日本のコンビニは世界に誇る小売業であると理解している。更に加盟店にも魅力ある業態として迎えてもらうために、廃棄ロス最小のインノベーションを開発しても らいたい。

Ⅵ セブンーイレブンは優越的地位の濫用をしたか

 蛇足ながら、果たしてセブンーイレブンが加盟店に対して優越的地位の濫用による独占禁止法違反があったかどうかに対して意見を述べてみる。

 勿論、公正取引委員会が結論をだすべき問題であり、独禁法の素人が意見を述べるのはおこがましいことである。しかし、常日頃「法令順守」を厳しく戒めるセブ ンーイレブン・ジャパン社が、独占禁止法違反を犯すだろうか。

 加盟店の聞き取り調査を行うということは、多分、日常加盟店と接するOFC(一般的にはスーパーバイザーSVと呼ばれるので、以下SVと略す)の言動の中に、 公取委は優越的地位の濫用有りと疑ったのであろう。(以下私見)

 SVは「弁当類の値引き販売は、コンビニの本質から言っても妥当ではない」という指導を行うことは当然である。もし、コンビニの弁当類の値引き販売を見過ごす SVは、まともなSVではないと思う。

しかし「弁当類の値引き販売をすれば、今後支援できない」等の発言で加盟店の値引き販売を強制的に止めさせるSVが多数いたならば、これは問題であろう。どの程 度の発言が「正当な理由がないのに・・・廃棄することを余儀なくさせること」に該当するのか。これが正に今回の独禁法違反問題の本質であろう。

筆者はセブンーイレブンには非がないことを信ずる。

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